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汽车销售渠道 主动靠近“90后”

2018-11-24 19:44:04 本站

  随着年轻的90后成为车市的主要消费力量,越来越多的品牌厂商认识到,对于这些年轻人来说,选择一款车,配置和性价比已经不是其首要考虑的问题,他们更加关注的是,这款车所带来的个性化展示方式和生活理念。

  [蔚来在北京东长安街一号东方广场的第一家niohouse,面积达到3000平方米。估算这家店的年租金要好几千万甚至上亿元。而在这家蔚来中心,只有40%的元素和汽车有关,完全颠覆了传统4S店的模式。]

  南京西路758号,拜腾首家品牌店即将在这里启幕,而对面是上海的新地标兴业太古汇,特斯拉在上海的其中一个体验中心就设在这里,大约距离拜腾体验店50米。在特斯拉店附近,还有蔚来汽车的上海体验中心Niohouse与之呼应。此外,在另一个寸土寸金的外滩地段,赛麟汽车的首家体验中心将落地于原来的罗斯福公馆。

  对于这些造车新势力而言,要在市场上与传统车企抢市场,除了产品之外,当下首先要解决的就是如何改变消费者“没听说过”的状况,主动走近消费者。这些新生的汽车品牌纷纷将线下店选在黄金地段,虽然耗费不低,但核心商圈带来的流量和曝光度,确实是这些新品牌当下非常急需的资源。

  在北京、上海、南京以及成都的蔚来中心,不像一家4S店,更像一个咖啡馆或共享办公区域,不时有各种可供车主或者订车用户参与的活动。而这样的尝试投入不菲。蔚来在北京东长安街一号东方广场的第一家niohouse,面积达到3000平方米。虽然蔚来从未对外公布过租金的情况,但业内根据长安街这个寸土寸金的地段的租金情况,估算这家店的年租金要好几千万甚至上亿元。而在这家蔚来中心,只有40%的元素和汽车有关,完全颠覆了传统4S店的模式。

  拜腾即将开幕的线下店所选的店址,原先是法国PSA集团旗下豪华品牌DS在全球范围内的首家DSWORLD旗舰展厅。2013年,DS花重金在全球范围内打造了这样一个体验店样本。DSWORLD不仅仅是一个销售展厅,更是一个DS品牌文化与未来科技相结合的DS博物馆。将文化与未来科技结合,DS希望能更加主动地接触到年轻人,只可惜,由于在华的战略失策,DS在华销量一度陷入困境,这家店最终也宣告撤离。

  不过,这种思路却逐渐成为众多豪华品牌和新生品牌提升品牌体验和调性的重要方式。随着年轻的90后成为车市的主要消费力量,越来越多的品牌厂商认识到,对于这些年轻人来说,选择一款车,配置和性价比已经不是其首要考虑的问题,他们更加关注的是,这款车所带来的个性化展示方式和生活理念。

  “为了使消费者进一步了解梅赛德斯-奔驰品牌,我们不通过Mercedesme三里屯体验店销售汽车,我们希望通过它吸引来更多消费者对我们品牌的关注。未来在合适的时机,我们也会将这种创新的理念渗透到经销商网络建设中。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯在第一家奔驰me建成时对外表示。Mercedesme是奔驰体验中心的名字,北京三里屯的体验中心为奔驰全球最大的体验中心,上下两层展厅,展示的只有两款车型,剩余的部分全部是与消费者吃喝玩乐相关的功能。

  作为吉利汽车与沃尔沃汽车联合打造的一个高端品牌,领克汽车自2016年诞生伊始,就提出个性、开放和互联的核心理念。因此,在渠道打造时,领克采取的是“领克空间”+“领克中心”的模式,领克中心按照原有的4S店的选址模式进行选址,但领克空间都会开设在核心商圈或者商场里面,以此增加与消费者的触点。

  和快消品不一样,冷冰冰的汽车要如何让人们感知到它的温度?吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰谈到,一个品牌只有从只关注车到关注人以及他的生活,才能建立起和消费者的黏度,最终形成温度。

  包括领克中心和空间在内的领克展厅的设计都融入了各种潮流元素,专属的时尚夹克、滑板、雨伞和托特袋,充满炫酷气息的吧台,如运动鞋般整齐陈列的车模墙,光怪陆离的休息区背景墙,还有精致的美食饮品。这种想法和传统的汽车4S店已经有非常大的不同。

  在此之前,类似于DSWORLD展厅这样的存在,在业内并非没有,比如红旗的“红馆”等。但是,这些线下店的存在,更多的依然是展示的功能。一直关注汽车行业渠道变化的业内人士告诉记者,此前车企的体验中心和展厅,关注的依然是车,并未和人产生太多的关联度,而当下,车企的体验中心则更多倾向于对人的了解和生活方式的渗透。

  和南京西路星巴克的烘焙工坊一样,位于上海陆家嘴的Mercedesme正成为当下魔都年轻人“打卡”的潮流地点之一。对于领克、蔚来和拜腾等新品牌而言,也正在尝试渠道创新,以最快的速度提升品牌知名度。在汽车产业进入百年一遇的变革期,不仅是汽车产品加速朝电动化、智能化、电动化和共享化转型,销售模式和销售渠道根据年轻人的消费习惯和喜好而进行调整。无论是传统车企,还是造车新势力,都试图抓住最新的潮流趋势。

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